Снизить
стоимость
заявки
в 3 раза
Chery запустила онлайн-бронирование автомобилей — сервис работал хорошо, но конкуренция выросла. CPL достиг 2800 рублей. 1994lab снизил его до 900 рублей за счёт нового лендинга и смены стратегии закупок.
Конкуренция выросла.
Бюджет — нет.
Chery — один из ведущих китайских автопроизводителей на российском рынке. Несколько лет назад компания запустила собственный сервис онлайн-бронирования автомобилей, который стал важным каналом продаж. Сервис хорошо себя показал, но с ростом конкуренции средняя стоимость заявки выросла до 2800 рублей — при этом качество трафика оставляло желать лучшего.
1994lab начал работать с Chery по performance-направлению в 2019 году. К моменту постановки задачи по CPL-оптимизации агентство уже хорошо знало продукт, аудиторию и рекламные каналы. Это позволило предложить не точечное решение, а системную перестройку подхода — от стратегии закупок до архитектуры посадочных страниц.
Задача была сформулирована просто: снизить стоимость заявки минимум в два раза без потери объёма. Но за простой формулировкой скрывалась сложная работа с данными, гипотезами и архитектурой рекламного аккаунта.
Намерение важнее
интереса.
Анализ рекламного аккаунта показал: большая часть бюджета уходила на аудиторные закупки и programmatic. Красиво выглядящие в отчётах сегменты — «обеспеченные мужчины, интересующиеся автомобилями» — давали охват, но не конверсию. Причина проста: интерес к автомобилям не означает намерение купить прямо сейчас.
Решение: полный отказ от аудиторных закупок в пользу инструментов, работающих с намерением. Человек, который вчера вбил в поисковик «скидки у дилера Chery», конвертируется несопоставимо лучше любого социо-демографического сегмента. Параллельно был переработан лендинг — от структуры до UX.
Минималистичный редизайн на Tilda. Убраны все элементы, усложняющие путь к конверсии. Один экран — одно действие. Форма бронирования в зоне первого экрана.
Полный переход на поисковый таргетинг. Отказ от programmatic и аудиторных закупок. Работа только с пользователями, которые уже ищут конкретный автомобиль или дилера.
Отдельные посадочные под каждую модель и комплектацию с актуальными выгодами онлайн-заказа. Пользователь видит именно тот автомобиль, который искал.
A/B-тесты посадочных страниц, корректировка ставок по времени суток и устройствам, работа с сезонными пиками и акциями Chery.
«Мы полностью отказались от аудиторных закупок и programmatic. Сконцентрировались исключительно на инструментах, позволяющих гарантированно работать с намерением, а не с интересом. Любые сегменты по интересам всегда будут проигрывать анониму, который вчера вбивал в поиск: "скидки у дилера Chery"»
Цифры
Средняя стоимость заявки на онлайн-бронирование снижена в три раза. Объём конверсий сохранён — бюджет перераспределён в пользу работающих каналов
Разбор кейса на крупнейшем российском медиа о рекламе и маркетинге: подробная методология и цифры
Стоимость заявки снижена в три раза — с 2800 до 900 рублей за конверсию
Лет 1994lab ведёт performance-продвижение Chery в России
Быстрая разработка лендингов на Tilda — экономия времени при высоком качестве конверсионных механик
Похожие проекты
проект?
Расскажите задачу — найдём нестандартное решение.
